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10 个 B2B SaaS 产品指标，应出现在您的仪表板上
Tanya Aulachynskaya
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对于 SaaS 团队来说，产品指标是决策的基石。本指南将介绍每个产品和数据团队都应跟踪的核心指标：转化率、激活率、留存率、流失率和净美元收入 (NDR)，并说明如何在 SQL 中定义每个指标、如何正确计算以及如何在 Metabase 中可视化结果。
网站到注册转化率
重要性：显示您的网站将访问者转化为潜在客户的能力。
如何构建：将注册用户数除以独立访客数，并按日期（例如周/月）分组。
加分项：如果您的注册流程有多个步骤，请计算每个步骤的转化率，并显示为一系列折线图。
注册细分
重要性：显示哪些营销渠道为您带来了最多的客户，以及哪些渠道增长更快。
如何构建：按 marketing_channel 或您拥有的其他归因参数对注册进行分组。
流量质量（又称注册质量、ICP 注册份额、高质量注册份额、MQL 份额）
重要性：并非所有注册都同等重要，您应该监控您获取的用户类型。流量质量的突然激增可能会显著影响下游的许多指标。
如何构建：注册的质量通常由营销和产品团队共同定义，历史上一贯关注易于定义的注册质量。
对于 B2B 来说，这些可以是：来自企业域名的注册份额、来自特定国家或国家列表的注册份额。计算 ICP 注册量占总注册量的百分比，并按周或月分组。
激活率
重要性：激活率是每位产品经理都应关注的最重要指标。
激活率是新注册用户达到理解产品价值并采取有意义行动的比例。
一个定义良好的激活指标有 3 个关键要素。它应该：
- 易于衡量并代表价值
- 与转化率良好相关
- 在注册后的 2-3 天内显示结果（如果在 1 天内完成则更佳）。
如何定义和验证激活率指标
列出假设
很有可能您可以列出用户在产品中应执行的 1-2-5 项操作，以表明他们已理解产品。例如，在 Metabase 中，用户如果能够使用其数据构建一个不错的图表，则很可能已理解了如何使用该产品。请以以下格式列出激活指标的假设：
注册后 Y 天内执行了 X 个事件，Y < 3
示例
新用户在 10 天内应获得 7 位好友（Facebook）
在试用期开始后的 2 天内发送了 1 份文档（PandaDoc）
用户在 3 天内执行 100 次查询或邀请 > 1 位用户（Metabase）
寻找相关性
对于您列出的假设，构建以下比例：执行事件 x 的用户数 / 总注册数。将这些比例绘制在图表上，并添加您的历史转化率（付费用户数 / 总注册数）。
您应该会看到类似这样的图景
在每周趋势上运行潜在激活指标和转化率之间的相关性分析。选择最佳指标，即与转化率相关性更好的指标。您可以使用 SQL 中的基本 CORR 函数来检查指标是否相关。
未找到相关性？
如果相关性分析不起作用，请尝试运行优势比分析或 WOE/IV 分析。
或者，在您拥有的假设中添加“或执行了 Z 个事件”的条件，并重复相关性练习。
希望这些步骤能有所帮助。为了进一步剖析激活率，通常建议将其分为“设置时刻”和“顿悟时刻”。例如，在 Metabase 的情况下，“设置时刻”是连接数据库，这非常重要，但本身并不是一个激活操作，而“顿悟时刻”则是在我们这里创建图表。
从试用到付费的转化率 / 从免费到付费客户的转化率
重要性：了解实际支付您的流量的比例有多大。它也是一个易于进行基准测试的指标（参见下面的基准）。
如何构建：将转化客户数除以总注册数，并按注册日期（周/月）分组。
为了使此指标更稳定，请添加一个通常适合您客户的转化窗口。例如，如果您有一个不收集信用卡、有时限的 14 天试用期，用户可以在 14 天后随时转化，有时甚至会在 60 或 90 天后转化，因此请选择一个对您做出决策来说足够容易的数值，例如 15 天。
注意：转化率是一个滞后指标，不太适合作为产品团队的目标。如果您想设定目标，请尝试激活率或自助服务收入，而不是转化率。
新业务收入 / 新业务月度经常性收入 (MRR)
重要性：您的产品最重要的指标是收入，您需要了解收入的动态。
如何构建：将当月转化的所有新客户的收入/MRR 相加。
专业提示：按定价计划分组，以了解哪些产品为您带来了更多新收入。
功能采用率（按付费客户总数 / 按 MRR 总数）
重要性：产品变得越大，功能就越多。许多新功能添加时并未考虑其实际表现。这种产品策略被称为“开火后不管”。为避免这种情况，请监控您功能的采用率。
如何构建：将某月使用过某功能的用户数除以该月付费用户数。为所有功能执行此操作，将其显示为随时间变化的折线图集，以了解趋势（并查看哪些功能表现良好，哪些表现不佳）。
专业提示：按定价计划细分功能，以了解哪些功能实际上推动了客户升级到更高套餐。
留存率（总体和按特定功能/用例）
重要性：留存率至关重要，了解趋势向何处发展很重要。对于您发布的新内容，您必须确保人们能够长期使用新功能——留存群组（retention cohorts）为此而生。如果您发现人们在使用一周后就放弃了某项功能并且不再回来，那么就该进行迭代和改进了。否则，您的产品可能会变成一个“缝合怪”。
如何构建：将您的客户划分为月度群组，并计算群组中每月使用该功能的百分比。
净美元留存率 / 扩展 MRR
重要性：长期内可以拯救您的业务的唯一方法是向上销售和扩展现有客户。您的营销团队为了廉价地带来新客户而可以采取的用户获取方面的努力是有限的。您的业务增长得越多，获客成本就会越高。
因此，请尽早投资于产品中的升级和向上销售路径——并监控将最终提高您的净美元留存率的扩展 MRR。
如何构建
- 扩展 MRR：将当月扩展 MRR 事件的收入相加。
- NDR（以美元计）：扩展 MRR + 重新激活 MRR - 收缩 MRR - 流失 MRR
流失率（客户数、MRR）
重要性：与留存率相反的指标，流失率告诉您每月从已付款但本月停止付款的客户那里损失了多少钱。客户数流失和 MRR 百分比流失是经过良好基准测试的指标。
如何构建：对于上个月付款但本月未付款的所有客户，生成具有负值的流失 MRR 事件。将这些事件相加以获得流失 MRR。
客户数流失百分比是本月未付款的客户数除以上个月付款客户总数。
SaaS 漏斗顶部指标的必备基准
其中一些指标，主要是转化率，很容易进行基准测试，特别是如果您构建的产品具有与经典数字产品相似的业务模式。
以下是 B2b SaaS 类产品的顶部漏斗指标基准示例：
| 指标 | 基准 | 评论 |
|---|---|---|
| 网站访问（独立）→ 注册（完成） | 8% | 8% 是针对付费和自然流量的混合。根据您的用户获取策略，付费流量的转化率可能会更高或更低。这是衡量您的营销活动表现的早期良好指标——如果它们带来的流量比自然流量更好地转化为注册，那么您就走在正确的轨道上。 如果您提供无需信用卡即可注册的试用，此数字可能会较低。 |
| 注册开始 → 注册完成 | 25% | 取决于所需的字段/步骤数量，以及您是否收集信用卡。 |
| 注册完成 → 激活 | 35% | 这是典型的 B2B SaaS 激活率，如上所述定义激活。 |
| 注册完成 → 付费（7 天或 14 天试用） | 10%（无信用卡试用，30 天窗口） 40%（信用卡试用） 2.5–5%（免费增值） |
信用卡试用用户的转化率更高，但您应注意留存率和退款率。 如果您有销售团队与自助服务漏斗中的潜在客户互动，此数字可能会更高。 免费增值产品的转化率最高约为 5%，这被认为非常高——您的产品必须非常粘性且用户基数庞大，才能以这种速度维持收入。 |
| 流失 MRR % | 4% | 对于 B2B SaaS 来说，低于此金额的流失被认为是健康的。如果您做得更好——那太棒了！ |
| 净美元留存 % | 100%+ | 如果您向上销售做得好，您可能会达到 100%+ 的 NDR，这意味着即使停止用户获取，您的业务也会增长。投资者喜欢这个指标，因为它表明了强劲的扩张和留存。 |
来源：OpenView Product Benchmarks
如何将产品指标转化为可操作的见解
首先，从高层视图全面了解您的指标——创建一个仪表板，作为您决策的导航指南。 Metabase 可以提供帮助！
查看指标并找出落后项：哪些指标远低于基准？
尝试选择 1-2 个指标，找出它们为何如此之低的原因。
低激活率和试用期间的用户参与度自然会导致低转化率。您的产品是否太复杂难以使用？您是否在获取正确的用户？
进行用户访谈，收听销售电话，以发现首次用户体验中的差距，并专注于修复这些问题。哦，还有 bug，别忘了修复它们，因为有 bug 的软件同样无法很好地将用户转化为付费且忠诚的客户。
激活问题无法通过添加工具提示、引导教程或额外文档来解决。唯一有效的是周到的导航和首次用户体验设计，这应该有助于克服设置障碍，如果它们是必需的。
流失是一个衍生指标，如果不修复新客户的激活率和现有客户的采用率，它就不会改善。
最终想法：让产品指标易于访问且可操作
本篇文章向您展示了如何选择合适的产品指标并进行可视化。Metabase 不仅是衡量和展示这些指标的强大工具，还能让整个团队轻松访问它们，以便每个人都能自行探索数据、发现有价值的见解，而无需 任何数据专业知识或 SQL 知识。
