成本：资金支出
要完成任何事情，你都需要花钱。
你会希望跟踪并分类这些开支，以便能够核对创业公司的一些关键指标，主要是
- 毛利率——减去销售成本（COGS）后剩余的收入。
- 你在以下方面支出的收入百分比：
- 销售和市场（S&M）。
- 产品和工程（P&E）。
- 一般及行政（G&A）。
在本节中，我们将逐一介绍这些类别。但我们会暂时跳出来，从两个基本维度来思考成本：
- 成本是否随收入增长？
- 你支付的是哪种类型的费用？
成本是否随收入增长？
有些成本会随收入增长。也就是说，你花在这些成本上的收入百分比会徘徊在一个固定比例，无论你获得多少收入。
销货成本（COGS）
销货成本（COGS）是随客户数量增长而增长的成本。这些成本包括：
- 客户支持和/或成功工程。
- 托管和其他基础设施成本。
- 支付处理费。
这些成本统称为销货成本，即 COGS（发音为“cogs”，而非 C-O-G-S）。“COGS”这个术语源于那些制造实物产品并需要核算材料成本的公司。
单独跟踪销货成本有助于你将成本预测为收入的百分比。如果你知道需要将收入的 20% 用于销货成本，那么即使收入增加，你也可以假设未来会继续支出 20%。
毛利率
与销货成本相关的一个术语是毛利率，它是你扣除销货成本后剩余的收入。具体来说就是：
毛利率 = ( 收入（所有进账资金）- 销货成本（COGS）) / 收入
对于一家 SaaS 公司而言，总收入的约 80% 的毛利率被认为是良好的。
运营费用分类
所有其他成本（即不属于销货成本的所有成本）不一定随收入增长。这些成本被称为运营费用。
对于一家 SaaS 公司而言，运营费用通常分为三大类：
- 产品和工程（P&E）。与产品维护和改进投资相关的成本。有时，产品和工程（P&E）也指研发（R&D）。同样，这些术语是那些在实际实验室中进行研究以开发新产品进行销售的公司的遗留用法。
- 销售和市场（S&M）。你用于吸引潜在客户（可能对你的服务感兴趣的人）并将其转化为新客户（向你付费的人）的资金。
- 一般及行政（G&A）。也被称为“维持日常运营”。一般及行政（G&A）包括所有不属于销货成本、产品和工程（P&E）或销售和市场（S&M）的成本。基本上，它涵盖了所有与产品构建或销售不直接相关的开支。一般及行政（G&A）包括与首席执行官、财务、人力资源和运营团队相关的成本，以及任何办公室租金或租赁付款。
这些类别并非划分成本的唯一方式。你可能希望进一步细分。例如，你可以将销售成本与营销成本分开，或将产品成本与工程成本分开。但上述三大类有助于你在这些汇总级别上思考你的运营费用。你还可以将你在这些领域支出的百分比与其它创业公司进行比较，以判断你的做法是否合理。
营业利润
减去所有运营费用后，你收入中剩余的部分称为你的营业利润。
其他费用
好的，还有一些其他费用：
你通常在计算出营业利润后再扣除这些费用。这样你就可以看出你的核心业务在计入利息支付和税费之前赚了多少钱。
请注意，这些费用不属于一般及行政（G&A）类别，因为一般及行政（G&A）只包括运营费用。
利息和融资成本
如果你有任何债务，那么你将支付该债务的利息。根据你的公司融资方式，利息支付可能只是一笔小额费用（例如，一些信用卡利息）。但如果你为了公司融资而承担了大额贷款，这些支付可能是一项重大成本。
税费
许多投资者资助的初创公司尚未盈利。由于它们没有盈利，因此支付的所得税很少。在这种情况下，你通常可以将税费从财务预测中排除。
然而，对于盈利公司，所得税税率取决于你的所在地和税收管辖区。一般来说，你会计算并报告税前和税后的利润。如果你的财务预测中确实需要考虑税费支出，通常你会像往常一样预测你的税前利润。一旦有了这个数字，你就可以通过将实际税率乘以税前利润来估算你的税费支出。
哪些成本归到哪里？
要将你的成本归类到销货成本（COGS）、销售和市场（S&M）、产品和工程（P&E）或一般及行政（G&A）中，你通常会根据你支付的费用类型来查看成本，然后决定将该成本分配到哪个类别。
工资
软件初创公司的大部分成本将用于支付员工工资，你会根据员工所属部门将其分解为销货成本（COGS）、销售和市场（S&M）、产品和工程（P&E）或一般及行政（G&A）。
不过，工资可能有些零散。基本工资是可预测的，但你可能需要处理佣金、奖金、工资税、福利、工资处理费以及与公司人员相关的其他成本。
这里有一个重要提示：与你的会计师合作，确保他们正确地将人员分配到适当的类别，而不是尝试自己直接计算数字。这样，当你进行预测时，你可以直接从会计师的财务报告中提取工资成本，并按类别查看明细。
付费广告、会议赞助以及其他吸引潜在客户注意力的活动
对于依赖付费营销来获取客户的 SaaS 公司而言，付费营销可能是一项巨大的开支。这些成本（可预见地）计入销售和市场（S&M）类别。
软件
大多数 SaaS 公司会订阅其他 SaaS 产品来运营其业务（例如，用于跟踪客户的客户关系管理软件（CRM），或用于发送营销邮件的营销平台，或用于查看数据的分析软件（顺便说一句，我们听说 Metabase 很不错））。根据软件的昂贵程度，你可以决定是花时间将软件分配给使用者（产品和工程P&E、销货成本COGS或销售和市场S&M），还是简单地将所有付费软件视为一般及行政（G&A）费用。
咨询费
大多数初创公司都会聘请一些外部顾问，如会计师和律师，并需要支付其费用。如果这些成本很小，你可以将它们全部归入一般及行政（G&A）。如果咨询成本较大，并且你将资金用于特定领域，例如聘请外部营销机构，你可能希望将这些成本归类到销售和市场（S&M）或产品和工程（P&E）下。
笔记本电脑和实体设备
在许多传统公司中，支付实体设备费用可能是一项巨大的开支。在会计中，这被称为不动产、厂场和设备，或简称 PPE。
同样，对于 SaaS 公司来说，这项开支应该很小，并且可以全部归类为一般及行政（G&A）。初创公司通常拥有最少的实体设备（主要是笔记本电脑）。根据你使用的会计类型，你可能会看到这些不动产、厂场和设备（PPE）作为折旧费用出现。折旧核算是一种将实体设备成本在几年内“分摊”的方法，考虑到它们的使用寿命较长。
综合起来计算你的利润
一旦你整理好成本，就可以从收入中减去它们来计算你的利润。你通常会按照与会计师提供的财务报表相似的方式来组织你的财务报表。
收入
| 销货成本 | |
| 毛利润 | = 收入 - 销货成本 |
| 毛利率，% | = 毛利润 / 收入 |
| 销售和营销费用 | |
| 产品和工程费用 | |
| 一般及行政费用 | |
| 运营费用 | = 总计（销售和市场、产品和工程、一般及行政费用） |
| 营业收入（EBIT）* | = 毛利润 - 营业收入 |
| 利息支出 | |
| 税前收入 | = 营业收入 - 利息支出 |
| 所得税费用 | |
| 净收入 | = 税前收入 - 税费 |
*从技术上讲，营业收入和息税前利润（EBIT）略有不同，但我们在此处将它们互换使用。
为什么会有三种不同的利润衡量标准？
在会计财务报表中，你经常会发现几种不同的利润衡量标准。例如，我们的会计财务报表包括：
- 营业收入/息税前利润
- 税前收入
- 净收入
对于许多风险投资支持的早期初创公司来说，这三种利润衡量标准将相似。因为你尚未盈利，所以所得税很少。而且你可能尚未（或暂时没有）大量债务会产生巨额利息支出。
那么你的实际利润是多少？
嗯，你关注的利润指标取决于你使用该指标的目的。许多投资者会关注营业收入或息税前利润（EBIT），因为它是衡量你“运营”盈利能力（即你的业务盈利能力）的一个良好指标，尤其是在比较不同公司时，因为它排除了可能使比较复杂的高税率或利率。
话虽如此，净收入是最接近实际落入你口袋里的钱的指标。
你在销售和市场上的支出是否足够？还是过多？
解决这个问题的一个常见方法是查看你的客户获取成本，并将其与你从客户那里获得的收入进行比较。
客户获取成本（CAC）
客户获取成本（CAC）是获取单个客户的总成本（发音为“cack”，而不是“C-A-C”）。你通过将某个月份的所有销售和市场（S&M）费用相加，然后将这些费用除以你新增的客户数量来计算客户获取成本（CAC）。
某月销售和市场总费用 / 某月新增客户数
有些公司会创建自己的分子定义。例如，如果你的客户入职成本很高，你可能希望将这些入职成本与销售和市场（S&M）费用归为一类。
LTV 与 CAC 的比率
你的客户生命周期价值（LTV）与客户获取成本（CAC）的比率应至少为三比一。
判断你在销售和市场上的支出是否过多的一个方法是查看客户生命周期价值（LTV）与客户获取成本（CAC）的比率。LTV:CAC 比率让你了解每花费一美元在销售和市场上能收回多少美元的收入。大多数博客会建议至少 3:1 的比率。也就是说，你每花费一美元获取客户，应该能获得三美元的收入。
较低的 LTV:CAC 比率表明你在销售和市场（S&M）上的支出过多。如果你的 LTV:CAC 比率为 1:1，那么你每花费 1 美元获取客户，只能收回 1 美元的收入。这意味着你的所有收入都用于支付销售和市场（S&M）团队，而没有剩余资金支付你的工程师和产品经理，更不用说你的财务团队、办公室租金等。即使是 2:1 的比率，你收入的约 50% 也将用于销售和市场（S&M）费用，这为你的其他开支和（最终的）利润空间留下的余地不多。
较高的 LTV:CAC 比率通常更好，但在某种程度上，较高的 LTV:CAC 比率也表明你可以负担得起在销售和市场（S&M）上投入更多，这可能会加速你的增长。
计算收回客户获取成本所需的时间（CAC 回报期）
另一种衡量客户获取成本（CAC）水平的方法是计算一个典型订阅者通过其收入偿还你获取他们所花费的成本需要多少个月。这被称为客户获取成本回收期（CAC 回报期）。其计算方式如下：
客户获取成本回收期 = 销售和市场费用 / 新增 MRR
客户获取成本回收期有时会通过将新增月经常性收入（MRR）乘以毛利率进行修正。
同样，你也可以这样计算：
客户获取成本回收期 = 客户获取成本（CAC）/ 平均销售价格（ASP）
一个公司应该在这些类别中分别支出多少，相互之间如何分配？
你在产品和工程（P&E）、销售和市场（S&M）、一般及行政（G&A）以及销货成本（COGS）上的支出金额取决于你的业务性质。例如，Metabase 没有庞大的销售团队，我们也不进行付费广告投入，因此我们的销售和市场（S&M）支出占总成本的比例相当低。但我们构建的是高技术产品，所以我们的产品和工程（P&E）支出相对较高。
你在每个类别中的支出百分比也可能随着公司的成长而变化。例如，在公司早期阶段，随着你构建产品，你会倾向于在产品和工程上投入更多。随着公司发展和产品成熟，你可能会将重点转移到吸引更多客户上，这将需要增加销售和市场支出。
