收入：流入的资金

当你思考你公司的增长，或者与投资者讨论估值时，收入往往是最重要的事情。

我们将涵盖

• 基于订阅的收入
• 收入流动概念
• 跟踪流失和留存
• 考虑收入的时间安排
• 考虑特定客户对你业务的价值

基于订阅的收入

对于基于订阅的业务，你可以以几种不同的方式切割收入，通常是根据收入是否重复。

月度重复收入 (MRR)

MRR 是你每月从客户那里持续收到的总金额。如果你有 100 名客户，每人每月订阅费用为 100 美元，你的 MRR 为 10,000 美元（100 * 100）。不考虑新客户和流失客户，在任何时候你的 MRR 有效地就是你的业务规模。

年度重复收入 (ARR)

与MRR相同，但按年化。您可以通过乘以或除以12个月在MRR和ARR之间切换。许多企业会使用ARR作为衡量指标，因为用年营收而不是月营收来衡量公司规模更为常见（例如，谈论每年1000万美元的公司比谈论每月80万美元的公司更为常见）。需要明确的是，您仍然可以按月跟踪ARR，并拥有跟踪ARR的月度模型，这可能会每月变化（理想情况下是增加）。

平均合同价值（ACV）

ACV是指客户每月支付给您的平均金额。不幸的是，ACV也被称为平均账户收入（ARPA）或平均用户收入（ARPU）。

• ACV更常用于大型客户。
• ARPA在自助服务设置中使用得更广泛。
• 当客户为个人而非企业时，使用ARPU。

ACV的计算方法如下

每月经常性收入MRR / 当月客户数量。

一次性收入

不依赖订阅者的企业通常会创造一次性收入。如果在某个月份从100名客户那里获得10,000美元的销售收入，那么您在那个月就创造了10,000美元的收入。如果您想在下一个月再次获得10,000美元，您就必须找到100名新客户。但一些订阅业务也可能包含一次性收入元素，例如一次性咨询服务。

收入流动概念

就像您可以通过思考客户流动来跟踪客户数量一样，您也可以通过思考收入流动来跟踪经常性收入。

平均销售价格（ASP）

ASP是指某个月份任何新订阅的平均价格。ASP可能因多种原因与您的年度合同价值（ACV）不同（例如，如果您随着时间的推移改变了订阅定价）。

新每月经常性收入（New MRR）

新MRR是指在某个月份增加的经常性收入金额。

您可以通过以下方式预测新MRR

新MRR = 新客户 * 平均销售价格（ASP）。

流失年度经常性收入（Churn ARR）

Churn ARR。由于客户流失，在某个月份失去的经常性收入金额。计算为在一个月内失去的所有客户的订阅价格总和。

您可以通过以下方式预测Churn ARR

Churn ARR = 流失客户 * ACV

扩展ARR

扩展ARR是指您的现有客户每月支付金额的增加。扩展通常通过以下两种方式之一发生，具体取决于您如何定价您的产品

• 如果您有更高价格的产品层，客户可以通过升级来扩展。
• 如果您有可变定价，客户可能在一个月内使用的单位比以前多（例如，为新员工添加更多用户账户）。

扩展ARR是通过将某个月份从扩展中添加的ARR总和计算得出的，涵盖所有客户。

缩减ARR

缩减ARR是指客户每月支付金额减少时的收入减少。与扩展类似，客户可以通过以下方式缩减

• 降级到更低价格的产品层。
• 使用更少的单位（例如，减少用户账户数量）。

ARR 收缩值计算为当月因收缩而失去的 ARR，汇总至所有客户。

跟踪流失和留存

有些客户会一直忠于这个事业直到最后。那些无能和不幸的客户会流失。

总 ARR 流失率

为了帮助您了解您的客户流失率是高还是低，您可以将流失客户的数量转换为客户流失率。然而，如果您提供不同价格的订阅呢？从最高价格计划中失去10个客户比从最低价格计划中失去他们更糟糕。为了使这些数字处于同一水平，您可以查看特定月份中失去的周期性收入的 比例，或您的 ARR 流失率。

总 ARR 流失率 = 当月流失的 ARR / 当月月初的 ARR

总 ARR 保留率

总 ARR 考虑当月保留的 ARR。总 ARR 保留率实际上是总 ARR 流失率的相反。总 ARR 保留率（通常）忽略任何扩张或收缩的影响（通常因为 一些 总 ARR 流失率的定义 包括 ARR 收缩）。

总 ARR 保留率 = 当月月初的 ARR（对于任何在月末仍然存在的客户）/ 当月月初的总 ARR

或者

总 ARR 保留率 = 1 - 总 ARR 流失率

净 ARR 流失率。

净 ARR 流失率与总 ARR 流失率类似，但它包括了扩张和收缩的影响。想象一下您有十个客户。其中两个流失，留下八个。但与此同时，剩下的八个客户的 ARR 扩张，因为他们升级了他们的订阅。在这种情况下，从原始客户群中获得的 ARR 总体上可能实际上 增加，因为扩张的 ARR 大于抵消了流失的 ARR。净 ARR 流失率通过将流失、扩张和收缩纳入一个度量来捕捉这个概念。

净 ARR 流失率的计算方法：

（当月流失的 ARR + 当月收缩的 ARR - 当月扩张的 ARR）/ 当月月初的 ARR

请注意，扩张的 ARR 的符号与流失的 ARR 和收缩的 ARR 相反，因为它的方向相反。

如果您的扩张带来的 ARR 比您因流失和收缩而失去的 ARR 更多，您的净 ARR 流失率将是负数。实现负 ARR 流失率是订阅业务的神圣目标，因为这意味着平均而言，任何注册的客户组的 ARR 将无限期地增长（受已知物理定律的限制）。

净 ARR 保留率

这同样是净 ARR 流失率的相反。对于一组特定的客户，它衡量在考虑了流失、收缩和扩张后，到月底（或年底）您还剩下多少 ARR。

净 ARR 保留率 = 当月月末的 ARR（对于任何在月初也存在的客户）/ 当月月初的总 ARR

或者

净 ARR 保留率 = 1 - 净 ARR 流失率

扩张和收缩率

扩展率是指扩展后的年度经常性收入（ARR），以月份开始时总ARR的百分比表示。如果你有1万美元的ARR，那么扩展1,000美元会比你有100万美元的ARR时更有说服力。因此，我们关注的是比率。收缩ARR率的概念相同。

扩展ARR率 = 月份扩展ARR / 月份开始时的ARR

并且

收缩ARR = 月份收缩ARR / 月份开始时的ARR

如何预测持续收入？

一旦预测了客户数量，就可以推导出新的ARR和流失ARR

新ARR = 新客户数 * 平均销售价格（ASP）。

并且

Churn ARR = 流失客户 * ACV

然后，你可以根据以下公式估计扩展和收缩ARR：

扩展ARR = 月份开始时的ARR * 扩展率

并且

收缩ARR = 月份开始时的ARR * 收缩率

现在你已经预测了这四个要素，可以通过再次进行“前瞻”来估计每个月的总ARR

为什么不直接创建ARR预测？

聪明的读者可能会发现，你可以跳过客户数量的估计，直接估计ARR的变化。例如，你可以直接估计平均年度经常性收入流失率，并用它来代替客户流失率。

没有错误的方法。我们选择从客户预测开始，但你甚至可以从ARR预测倒推来估计客户数量。

预测客户数量和ARR的原因是两者都很有用。我们讨论了很多跟踪你认为将赚多少钱的用途。但了解你预期有多少客户也很重要。例如，客户预测可以帮助做出招聘决策。如果你预期有1,000名客户，你的成功团队可能与预期有100名客户的团队非常不同。

从客户预测开始的原因是，一些数字作为客户数量比作为ARR美元更容易预测。例如，根据访问你网站的访问者数量来估计你每月将签约的新客户数量，比说“我上个月签约了10,000美元的ARR，所以这个月我将签约12,000美元”更容易（也更可信）。

考虑收入的时间安排

你实际上在什么时候计算收入？在提供服务时？还是当现金进入你的银行账户时？

年度合同

在年度订阅合同下，客户提前支付一年的费用。将年度合同转换为月度经常性收入（MRR）很简单：将年度合同价值除以12得到新的MRR。因为合同是年度的，客户至少12个月内不能流失，所以有时会提供折扣以换取保证的收入。

会计收入，以及为什么它（不一定）会相加

作为一家初创公司，你可能需要支付会计师跟踪你的收入并每月向你发送财务报告。如果你将财务报表中的收入与你的持续收入进行比较，收入数字不会匹配。这种差异是因为会计师使用不同的方法来计算收入。

现金会计

如果你使用现金会计，你的会计师将计算在给定月份进入你银行账户的任何钱作为收入。这种会计收入可能由于以下原因而不同于你的持续收入

• 如果你通过支付平台收取信用卡付款，通常在1）支付平台向客户收费和2）支付平台将该笔钱存入你的银行账户之间存在延迟。这意味着某个月的订阅费用可能会显示为下一个月的会计收入。
• 如果您有任何年度订阅，通常您会预付费用。账户将在付款通过的月份将这笔钱计入会计收入，而您将每月将其计入为期12个月的合同的持续收入。

权责发生制会计和收入确认

如果您使用权责发生制会计，您的会计师将使用称为收入确认的过程来尝试将您的收入分配到实际赚取收入的月份。也就是说，您的业务提供服务（不一定是客户实际付款的月份）。权责发生制会计应更紧密地与持续收入相匹配，但它们通常不会完全一致。

客户终身价值（LTV）

LTV是指您从单个客户在其“终身”订阅期间将获得的全部收入。了解不同客户群体的LTV可以帮助您在决定获取客户的花费方面做出决策。

想象您有两个客户，他们每月都支付100美元。一个客户坚持了六个月，另一个客户坚持了两年。第二个客户比第一个客户多支付了四倍。

计算单个客户的LTV很简单：您只需将每月价格乘以客户的订阅期限。

然而，在计算客户终身价值方面存在一些挑战

• 如果客户还没有流失，您不知道客户将坚持多久。
• 通常您想计算一组客户而不是单个客户的LTV。例如，您想比较地区A的客户与地区B的客户的价值。

在实际操作中，您可以通过对客户终身价值进行估计来克服这些挑战（而不是直接计算LTV）。LTV的公式是

LTV = 平均合同价值（ACV）/ 客户流失率（CCR）

一些LTV公式对此进行了修改

LTV = 平均合同价值（ACV）* 毛利润 / 客户流失率（CCR）

这个第二个LTV公式考虑了在客户的整个生命周期中，您在为他们提供服务时所花费的一些客户收入。