收入：进账的钱

当您考虑公司的增长或与投资者讨论估值时，收入通常是最重要的。

这里我们将介绍

• 基于订阅的收入
• 收入流程概念
• 跟踪客户流失和留存率
• 考虑收入的时间安排
• 考虑特定客户对您业务的价值

基于订阅的收入

对于基于订阅的业务，您可以从几个不同的角度划分收入，通常根据收入是否为经常性收入。

每月经常性收入 (MRR)

MRR 是您每月从客户那里获得的持续性总金额。如果您有 100 位客户，每位客户都以每月 100 美元的价格订阅，则您的 MRR 为 10,000 美元（100 * 100）。撇开新客户和流失客户不谈，在任何时间点，您的 MRR 实际上就是您业务的规模。

年度经常性收入 (ARR)

与 MRR 相同，但按年度计算。您可以通过乘以或除以 12 个月在 MRR 和 ARR 之间来回切换。许多企业会以 ARR 来衡量，因为以年度收入而不是月度收入来考虑公司规模更为常见（例如，谈论一家年收入 1000 万美元的公司比谈论一家月收入 80 万美元的公司更为常见）。值得澄清的是，您仍然可以按月跟踪 ARR，并拥有一个按月跟踪 ARR 的模型，该模型可能每月都会变化（理想情况下是增加）。

平均合同价值 (ACV)

ACV 是客户每月平均支付给您的金额。令人遗憾的是，ACV 也被称为平均每账户收入 (ARPA) 或平均每用户收入 (ARPU)。

• ACV 更常用于大型客户。
• ARPA 更多地用于自助服务设置。
• 当客户是个人而不是企业时，使用 ARPU。

ACV 的计算方式如下

每月经常性收入 MRR / 当月客户数量。

一次性收入

不依赖订阅者的企业通常会获得一次性收入。如果您在一个月内从 100 位客户那里获得 10,000 美元的销售额，那么您在该月就获得 10,000 美元。如果您想在下个月再次获得 10,000 美元，则必须找到 100 位新客户。但是，一些订阅业务也将具有一次性收入的要素，例如一次性咨询服务。

收入流程概念

与您可以通过考虑客户流程来跟踪客户数量的方式相同，您可以通过考虑收入流程来跟踪您的经常性收入。

平均销售价格 (ASP)

ASP 是给定月份任何新订阅的平均价格。ASP 可能与您的年度合同价值 (ACV) 不同，原因有多种（例如，如果您随时间推移更改订阅价格）。

新增每月经常性收入 (New MRR)

新增 MRR 是您在给定月份增加的经常性收入金额。

您可以预测新增 MRR 为

新增 MRR = 新客户 * 平均销售价格 (ASP)。

流失年度经常性收入 (Churn ARR)

流失 ARR。由于客户流失，您在给定月份损失的经常性收入金额。计算方法是您在一个月内流失的所有客户的订阅价格之和。

您可以预测流失 ARR 为

流失 ARR = 流失客户 * ACV

扩展 ARR

扩展 ARR 是指您现有客户增加每月支付的金额。扩展通常通过两种途径之一发生，具体取决于您如何为产品定价

• 如果您有更高价格的产品层级，客户可以通过升级进行扩展。
• 如果您有可变定价，则客户在一个月内可能使用比以前更多的单位（例如，通过为新员工添加更多用户帐户）。

扩展 ARR 的计算方法是，取您在给定月份从扩展中增加的 ARR，并在所有客户中求和。

收缩 ARR

收缩 ARR 是指当您的客户减少每月支付的金额时，收入的减少。与扩展类似，客户通过以下方式收缩

• 降级到价格较低的产品层级。
• 减少单位使用量（例如，减少用户帐户数量）。

收缩 ARR 的计算方法是当月因收缩而损失的 ARR，并在所有客户中求和。

跟踪客户流失和留存率

一些客户将忠于事业直到最后。那些意志薄弱和不幸的人将会流失。

总 ARR 流失率

为了帮助您了解您的客户流失率是高还是低，您可以将流失客户的数量转换为客户流失率。但是，如果您提供不同价格的订阅怎么办？从最高价计划中流失 10 位客户比从最低价计划中流失客户更糟糕。为了使这些数字处于同等地位，您可以查看给定月份损失的经常性收入的比例，或您的ARR 流失率。

总 ARR 流失率 = 当月流失 ARR / 当月年初 ARR

总 ARR 留存率

总 ARR 着眼于当月保留的 ARR。总 ARR 留存率实际上与总 ARR 流失率相反。总 ARR 留存率（通常）忽略任何扩展或收缩的影响（通常是因为某些总 ARR 流失率的定义确实包括 ARR 收缩）。

总 ARR 留存率 = 总和（当月年初的 ARR，对于当月结束时仍然存在的任何客户）/ 当月年初的总 ARR

或

总 ARR 留存率 = 1 - 总 ARR 流失率

净 ARR 流失率。

净 ARR 流失率与总 ARR 流失率类似，但它将扩展和收缩的影响考虑在内。想象一下，您有十位客户。其中两位客户流失，剩下八位客户。但与此同时，由于这八位剩余客户升级了他们的订阅，他们的 ARR 得到了扩展。在这种情况下，来自原始客户群的 ARR 总体上实际上可能会增加，因为扩展 ARR 超过了您损失的流失 ARR。净 ARR 流失率通过将流失、扩展和收缩合并为一个指标来捕捉这一概念。

净 ARR 流失率的计算公式为

（当月流失 ARR + 当月收缩 ARR - 当月扩展 ARR）/ 当月年初 ARR

请注意，扩展 ARR 的符号与流失 ARR 和收缩 ARR 相反，因为它朝着相反的方向起作用。

如果您的扩展 ARR 收益多于流失和收缩造成的损失，则您的净 ARR 流失率将为负数。实现负 ARR 流失率是订阅业务的圣杯，因为这意味着平均而言，任何注册客户群的 ARR 都将无限期增长（受已知物理定律的约束）。

净 ARR 留存率

同样，这与净 ARR 流失率相反。对于给定的客户群，它衡量的是在考虑了流失、收缩和扩展之后，您在月末（或年末）剩余的 ARR 量。

净 ARR 留存率 = 总和（当月月末的 ARR，对于当月年初也存在的任何客户）/ 当月年初的总 ARR

或

净 ARR 留存率 = 1 - 净 ARR 流失率

扩展率和收缩率

扩展率是扩展 ARR，表示为当月年初总 ARR 的百分比。如果您的 ARR 为 10,000 美元，那么 1,000 美元的扩展比您的 ARR 为 1,000,000 美元时更令人印象深刻。因此，我们关注的是比率。收缩 ARR 率的概念相同。

扩展 ARR 率 = 当月扩展 ARR / 当月年初 ARR

和

收缩 ARR = 当月收缩 ARR / 当月年初 ARR

如何预测经常性收入？

一旦您预测了客户数量，您就可以推导出新的 ARR 和流失 ARR

新增 ARR = 新客户 * 平均销售价格 (ASP)。

和

流失 ARR = 流失客户 * ACV

然后，您可以估计您的扩展和收缩 ARR 为

扩展 ARR = 当月年初 ARR * 扩展率

和

收缩 ARR = 当月年初 ARR * 收缩率

现在您已经预测了这四个要素，您可以通过再次“向前推演”来估计每个月的总 ARR

为什么不直接创建 ARR 预测？

精明的读者可能已经发现，您可以跳过客户数量的估计并直接估计您的 ARR 变化。例如，您可以通过估计您的平均总 ARR 流失率并使用它来代替您的客户流失率来直接估计您的流失 ARR。

没有错误的做法。我们选择从客户预测开始，但您甚至可以从您的 ARR 预测反推来估计您的客户数量。

同时预测客户数量和 ARR 的原因是两者都有用。我们已经谈了很多关于跟踪您认为您将赚多少钱的有用性。但了解您期望有多少客户也很有用。例如，如果您预计有 1,000 名客户与 100 名客户，那么您的客户成功团队的规模可能会大相径庭。

从客户预测开始的原因是，与 ARR 美元相比，某些数字更容易作为客户数量进行预测。例如，根据访问您网站的访问者数量来估计您每个月将注册的新客户数量，比说“我上个月注册了 10,000 美元的 ARR，所以我这个月将注册 12,000 美元”更容易（也更可信）。

考虑收入的时间安排

何时您实际计算收入？当您提供服务时？还是当现金到达您的银行帐户时？

年度合同

在年度订阅合同下，客户预先支付一年的费用。将年度合同转换为 MRR 非常简单：将年度合同价值除以 12 即可获得新的 MRR。由于合同是年度合同，因此客户至少 12 个月内无法流失，因此有时会提供年度合同折扣以换取有保障的收入。

会计收入，以及为什么它不会（必然）加起来

作为一家初创公司，您可能会聘请会计师来跟踪您的收入并每月向您发送财务报告。如果您将财务报表中的收入与您的经常性收入进行比较，则收入数字将不匹配。这种差异是因为会计师使用不同的方法来计算收入。

现金会计

如果您使用现金会计，您的会计师会将当月进入您银行帐户的任何资金计为收入。这种会计收入可能与您的经常性收入有所不同，原因如下

• 如果您通过支付平台收取信用卡付款，则通常在 1) 支付平台向客户收费，和 2) 支付平台将该笔款项存入您的银行帐户之间存在延迟。这意味着来自一个月的订阅费用可能会显示为下个月的会计收入。
• 如果您有任何年度订阅，您通常会预先付款。会计师会将这笔钱计为付款当月的会计收入，而您会将它计为 12 个月合同期间的每月经常性收入。

权责发生制会计和收入确认

如果您使用权责发生制会计，您的会计师将使用一个称为收入确认的过程来尝试将您的收入分配到赚取收入的月份。也就是说，您的企业提供服务的月份（不一定是客户实际付款的月份）。权责发生制会计应与经常性收入更紧密地跟踪，但它们通常不会完全一致。

客户生命周期价值 (LTV)

LTV 衡量的是您在单个客户作为订阅者的“生命周期”内从该客户那里获得的总收入。了解不同客户群的 LTV 有助于就如何花费资金来获取客户做出决策。

想象一下，您有两位客户，他们都每月支付 100 美元。一位坚持了六个月，另一位坚持了两年。第二位客户支付给您的费用是第一位的四倍。

计算单个客户的 LTV 很简单：您将每月价格乘以客户订阅的持续时间。

但是，计算客户生命周期价值存在一些挑战

• 如果客户尚未流失，您就不知道客户会坚持多久。
• 通常，您希望计算一组客户的 LTV，而不是单个客户的 LTV。例如，您想比较 A 地区与 B 地区客户的价值。

在实践中，您可以通过估计客户生命周期价值（而不是直接计算 LTV）来解决这些挑战。LTV 的公式为

LTV = 平均合同价值 (ACV) / 客户流失率 (CCR)

一些 LTV 公式对此进行了修改，变为

LTV = 平均合同价值 (ACV) * 毛利率 / 客户流失率 (CCR)

第二个 LTV 公式考虑了您在 成本 上花费的部分客户收入，这些成本与在该客户的生命周期内为其提供服务相关。